2014年4月10日，第七届中国商业地产发展高峰论坛在武汉万达威斯汀酒店如期举行。会议集中展现了华中地区的商业地产项目，并由全国商业地产开发商、连锁品牌商、知名业内专家等组成豪华阵容就商业地产正经历着的业态和战略双重调整期，市场环境不断变化，购物中心不断升级换代所面临的问题，开启新一年度的思想盛宴。上海派沃建筑设计工程有限公司董事副总经理臧涛出席会议并发表主题演讲，演讲的题目是：如何通过设计提升商业价值、摆脱困境。

       我的演讲题目是如何通过设计提升商业价值，摆脱困境。首先我来给大家分享一下目前的行业背景，一半是海水，一半是火焰，有喜有忧。

       喜的是目前经济发展速度非常快，业态更新速度也在逐渐加快，目前行业大卖场布局也已经基本接近完成，处在并购整合时代，市场开始细分，标准化专业卖场已经全面展开O2O，综合性商业中心开始成长。忧的是购物中心在全面兴起的同时，同业竞争加剧非常残酷，可以用一个词来形容，就是哀鸿遍地。由无序竞争造成同质化项目非常多，定位过程中难以进行错位；同业竞争中难免的恶意竞争，包含生活方式的转变，电商对传统商业的蚕食等，大家来说是一半海水、一半火焰，有喜有忧。

       那么如何推动自身产品研发形成一种强势突围呢？ 我通过以下三个方面和大家分享一下，即经营方式上的创新、、商业空间上的创新和新技术领域的应用。

       经营方式上的创新，目前从新闻媒体的报道可以对我们有一些启发，阿里巴巴目前宣布入股银泰商业，以53.7亿港元持有99%的股份以及可转换债，这个信息告诉我们现在非常多的线上商业和线下商业开始注重如何弥补自己的短板，增加自己的强势，展开了新的业务形态，叫O2O模式，O2O模式简单来说就是线上线下互动。除了线上线下的互动模式之外，还有很多跨界经营，商业地产开始逐渐经营演绎秀，盛世大堂的音乐秀，万达中的音乐剧，开始主导经营主题娱乐场所，韩国的乐天世界，开始经营文化场馆，上海的喜马拉雅中心，等等，这都是经营方式上的创新。

       我们可以看到传统商业形态中的传统业态已经无法满足现在消费者对于生活的需求，更多更加丰富的业务形态已经充斥了整个商业地产之中。

       一个很早以前的美国项目，叫美国购物中心，这是一个单体量非常大的购物中心，其中包含4家百货公司，超过500家的零售店铺，80多家餐饮店铺，供应来自世界各地的美食，里面还有史奴比娱乐园， 120万吨的水族馆，两层高的迷你高尔夫球场，过山车、摩天轮，14块荧幕的超大电影院以及健身俱乐部等，使得它从传统的业态当中脱颖而出。
 

美国购物中心

       大唐西市是这是我们公司规划的其中一个Shopping Mall。大唐西市从历史上看，是世界Shopping Mall始祖，在唐朝的时候就已形成了吃喝玩乐于一体的购物中心，16万平方米的精品购物中心，零售店铺超过600家，餐饮店铺超过50家，还在里面做了大唐西市博物馆，电影院，古玩城，主题酒店及中国古文化特色步行街，丝路风情街，淘宝街等，用大唐盛世文为主核心的文化轴的思考逻辑，把商户之间的逻辑关系串联起来。

西安大唐西市

       再看其他，如加拿大的埃特蒙德购物中心是业态丰富的典型购物中心的代表，拥有零售店铺800家，还有酒店、电影院、休闲娱乐，海洋水族馆、迷你高尔夫球场，保龄球中心，皇家赌场，滑雪场等；红星美凯龙拥有除了当前流行的休闲业态外还引入了较为特别的未来生活体验馆。

       我们对可以布置的业态做了统计，传统的业态是吃喝玩乐购，而现在有很多新兴业态，则是提供一种公共服务，可以有专业影院，美容整形，牙科诊所，健身，也可以包含银行、旅行社、证照办理，体育健身等，甚至还可以有生活技能培训，烹饪、插花等，除此之外，越来越多的公共艺术也开始融入到购物中心当中，如博物馆、艺术馆、大剧院、画廊。

       从商业空间创新上分，可以有主题性，艺术性，生态性，环保节能性。

       大唐西市是我们已经做完的盛世中国风的主题建筑和室内空间，目前正在做的一个大庆龙凤广场，是一个东南亚文化风情的主题做的购物中心。

       龙凤广场一共有17万平方米，在我们接了这样一个购物中心之后发现在大庆这个城市的商业地产竞争非常激烈，方圆几公里之内十几家十几万平方米的购物中心，招商异常困难，如何让自己的购物中心脱颖而出，是我们跟甲方面临的共同问题。

大庆龙凤广场

       我们针对大庆生活市民进行了生活上的调研，在得出来的结论中发现一个数据，即这边1/3有钱人在海南都拥有房产，于是我们深入了解原因，发现这是因为他们希望过与众不同的生活，希望接触自然，接触生态，于是我们进行了与消费者互动的模拟体验，把以热带丛林的东南亚风情为主题的购物中心引入整个东北，这是文化上的碰撞，更是生活方式上的碰撞。同时在室内设计中，将东南亚热带风情，丛林、椰树、海洋馆、水族体系、热带丛林生物体系等做到完全呈现。

       这是我们在武汉王家湾设计的购物中心，这是一个迷你型购物中心，6万6千平方米。这是海天集团的项目，我们接到这个项目之后也是希望做当地与众不同的购物中心，他们公司希望做一个跟水有关的购物中心，于是，我们就把海天一色融入空间。从宏观上讲，表达的是是一半海水，一半沙滩的场景。

武汉海天欢乐购

       设计中，我们具体到每一个空间都有一个故事主题，而空间主题承载的只是具体的境界和印象，同时还注重很多细节，还整个主题贯穿到位。我们项目描绘的海底世界中又引入了若干主题，如海盗天堂、沙滩风情，海盗奇遇，暗礁主流，珊瑚世界等表现飞鸟、鱼虫、天空。

       我们还跟艺术公司共同合作软装设计平台，结合每一家卖场的主题定位不同做不一样的艺术家居。

       这是我从美国夏威夷考察后得做出的决定，当时在一个购物中心当中发现有一个凳子非常漂亮，和商场的管理人员沟通，想要知道哪里可以买到，结果出乎我的意料，他表示，这个就是商品，可以购买。
于是，我开始思考卖场的艺术家居和休息空间是不是可以结合商品，结合艺术装饰，甚至结合情景来进行，这一点在我们公司现在做的购物中心项目中也在逐渐应用中。

       我们在后面过程中可以发现把桌椅板凳做成水波浪，可以把装饰做成在墙面上的展现，甚至可以把艺术家居做成公共艺术品。空间的具体表现，包含了一些海螺的形态，海盗的形态，每个中庭软装饰充分贯彻了海洋文化的具体装饰。

       看前阵子亮相的上海月星环球港，月星本来是做建材产业的，从来没有做购物中心，但是第一个产品面世就惊世骇俗，让人眼前一亮，可以说着是一个完全不同的购物中心，抓住了主题，用中世纪欧洲风情吸引消费者的眼球。想把文化结合购物中心来经营，就必须要引入一些跟当地文化完全不同的，眼前一亮的文化，这个就是抓住了人们猎奇的想法和心理，让其不仅成为休闲购物的场所，也已经成为一个旅游场所。再看日本维纳斯城堡，日本第一个主题型大型购物中心，也是中世纪欧洲复兴为主题的购物中心，其中通过18世纪欧洲街道再现，包含水景雕塑，神化壁画，每天都有日光秀，一到下午四点会整场关闭全黑，每个场馆进行灯光秀的表演，有些似繁星，有些似流雨，非常棒，这也是一个主题型购物中心。

上海月星环球港

       商业空间和艺术的结合是购物中心发展的另一个方向，在大家遇到困境、寻求突破，很多人不知道什么样的表达手法来进行突破的时候，北京芳草地，上海K11做出了很好的示范。

       上个月，我们公司在沈阳新一城办了一个名叫“邂逅—艺术直面公众”的艺术展，有一个牛顶着一个人，一股气冲天，把人顶上去的是一个知名艺术家作品，叫牛气冲天。还有很多青年艺术家的作品，是专门为这个活动定制的艺术品。

牛气冲天

       沈阳新一城在经营过程中发现一些问题，沈阳中街竞争异常激烈，包括恒隆，久光，一条街上超过十万平米的购物中心有十几个，如何提升消费者的目光，如何提升自己的品位，如何让自己的项目脱颖而出，如何得到关注，是需要思考的问题。

“邂逅—艺术直面公众”艺术展

       上海K11家族有一个艺术基金，特约艺术家有300多位，成年成月的为他们去创造一些隶属于K11集团的艺术品，面临这样个环境，K11新生代老板去思考如何做与众不同的占领文化高度的购物中心，当时就利用他们家的家族艺术基金来创造艺术，让整个卖场充斥着文化和艺术，在这样理念支撑下冲破了围城，成为了目前各位专家研究的楷模。北京侨福芳草地，从来没有做购物中心，当地一个购物中心面世的时候所有的业主都惊讶了，所有购物中心老板都惊讶了，怎么购物中心还有这种形态来展现，在人们眼前呈现了一个殿堂级的、博物馆级的购物中心。

上海K11艺术雕塑

        当年我跟ZARA总裁交流经营状况的时候，曾问到在这条街上即将出现世贸天街、芳草地等，你们的拓展计划如何？ZARA总裁表示准备关掉一家店，他们非常看好芳草地购物中心，因为它与众不同，迟早会起来。现在很多老板都在讲说目前招商如何困难，但是从来就没有思考说如何塑造一个与众不同的环境，如何塑造一个商户有信心的环境给招商条件提供一个基础，如果你要有这样的思考方式，招商问题定会迎刃而解。在中国，任何时候任何一个行业竞争都是充分的，都是激烈的。北京颐堤港，吸收了很多民间艺术家，比如卡通艺术形象，互动艺术，3D艺术，非常有意思，当你跟这个画面进行拍照的时候发现你融入到整个画面情景当中，会非常有趣味性。

       以上是我们针对艺术怎么样去融入购物中心，塑造一个完全不同的卖场的话题。下面我们再解释一下专业技术的应用和氛围的营造，我讲的课题是设计，通过设计提高价值，通过设计塑造与众不同的环境。

       设计，是给大家定制产品的时候的一种具体表现形式，可以让你做到科学，与众不同，可以有你自己的风格。在专业技术领域当中首先第一步要做人文关怀，而很多老板在思考卖场的时候更多从经济效益去思考。我们在美国夏威夷考察的时候遇到一个购物中心，我与商场的老总进行了沟通，当时有一个特别有意思的一点，基本上是每隔两个柱间距就会有一个电扶梯设置，我问为什么要设置这么多，不是浪费钱吗，但他表示要考虑到人最高峰的运输效率。更有意思的是每隔两个扶梯当中就有一个垂直梯，国内的商场可能一个楼面只有四部、六部，但是他们的垂直输送梯设置了非常多，他说要让狗跟人有一样的待遇，让残疾人和正常人有一样的待遇，这才是体现美国自由、平等的文化。

       当我们用平等、自由、人文关怀角度去理解的时候，当你去关怀消费者的时候消费者会对你进行回馈。这一点，我在日本感觉非常深刻，洗手间里面有孩子换尿布的地方，托管的地方，多功能洗手间，残疾人洗手间，甚至还有一些亲子洗手间，因为爸爸带一个小女生或者是妈妈带一个小男生进入到一些公共洗手间的话他们会非常有意见，这时候，他们就会进入到专属空间，包括换尿布空间等。

       艺术家具也是卖场不可或缺的部分，消费者在逛街休息的过程中会得到不一样的品位，让它有不一样的享受，有这样的艺术家具的存在可以为卖场进行加分。目前在韩国、欧洲、美国到处都可以看到生态系统应用，现在在广州、深圳、上海，尤其是上海的K11也是如此，生态技术的应用充斥着卖场的墙面、地面、楼面等，每个角落都充斥着这样的技术。立体导视，开始思考做一个楼层简介，为了方便消费者的行走，人流的疏导，导视系统应该在所有角落存在，墙面上，跟艺术品的结合，地面上等，要以三维方式展现。

       互动导视系统目前非常发达，有非常成熟的互动导视系统，成本并不高，国内开发停留在初级阶段，楼层的导视，交通帮助，生活百科等，我们还可以引入互联网的思维，比如商户评价，淘宝皇冠几星级等等，甚至投诉处理，现在我们在互联网上购物就可以发现有很多商户最怕的是你给它差评，用互动触摸系统进行投诉的话，商户对其服务也有所忌惮。而商户预约，我们也可以采用互动触摸系统进行排队，消费者在等候过程中还可以逛街，产生其他的消费，会员卡的升级，信息交流，这是O2O模式具体展示线上服务的具体体现，包括卡券升级、物流系统、促销系统都可以通过互动系统展示。

       智能停车场，亲子停车场，妇女专用停车场，互动多媒体停车场，灯光系统，传统大家只是对灯光系统的功率、能耗、色温有所了解，实际上还有很多环保技术，包含一些照度值、对比度、情景灯光演示，在做建筑外立面的时候可以布置平日模式、休息模式、节假日模式，情景模式的设置会非常有意思。

       嗅觉，也是一种营销手段，在目前设计的三维空间里引入了很多四维理念，音乐系统、中央芳香系统在卖场当中有所运用。比如一些中央空调的芳香系统，可以根据节假日的味道散发出不一样的芳香，结合空间的领域，在大厅、洗手间散发不同的味道，这也是空气营销一部分。

       装修管理和规范，这也是系统工程。设计公司设计出来的卖场当中，非专业的设计公司先开始效果很好，当一落地，几百个商户的图跟装修蜂拥而至时，整个卖场乱了，细节，商户的规范，能耗的管理等，完全乱掉，请专业设计公司帮助你处理这些繁杂的事物也许是你最好的选择。

       BIM是美国非常成熟的技术，全称应该是建筑信息模型，在设计过程中所有效果图、立体模型、平面图全部是富含信息的，有非常核心的优势，比如成本核算，用了多少平方的线，多少平米的地砖，可以进行精细的计算，计算到每一块。我们会发现，消防、管线有经常打架的情况，但是一改方案会发现整个方案会改变，增加进风的时候会发现排风增大，功率增加会造成资源的浪费，但如果用BIM进行管理就把这些压缩到最小值，让净高最大化，这是提高物业价值，减少物业成本的技术标准。

       工程模拟，可以将工程通过一些动漫手段生成先干什么，后干什么，在过程中避免什么做成工程模拟，进行空间分析，甚至物业管理都可以用BIM进行解决。我们公司很早将BIM技术融入空间设计中，这次大庆龙凤广场购物中心设计，就有非常多的曲面和异形，我们用传统设计软件，用图都无法画，于是首次引用了BIM在室内运用，精准计算成本，包含控制损耗，控制工程造价，控制工程进度，整个应用非常顺利。

       这是一个非常好的东西，用得效率也非常高。当我们进行了这样一次实践之后，就发现已经离不开这种新技术，如果各位开发商了解这种新技术的话，建议各位试一试，试一试就知道能够帮助各位节省多少成本，提高多少效率。

       今天我的演讲基本结束，给大家展示一些其他不一样的购物中心，有我们设计的案例，也有其他已经成功的案例，仅供大家参考。

       最后留给大家思考的课题是，目前的生活方式，从改革开放到现在，生活方式发生了一些质的变化，这些质的变化从互联网的引入，通讯科技的引入，包含汽车的引入，会发现我们的生活方式跟原本的方式完全不同，实际上所有的商业形态的演变都是跟着生活方式的演变而演变的，所以有一个从属关系。研究生活方式，对生活方式进行本质思考是对未来商业地产、购物中心等行业的思考的根本。

       我们经营核心的思考，从改革开放初期到现在，从经营商品，不管超市，百货公司，本质意义上都是经营商品，经营商品主要是通过买卖来赚钱，那时候主要商场的定义是叫零售商，现有的是地产商、商业地产商，从这种角色的转换也可以去看到经营的商品本身也应该转换，我们应该经营的生活和生活方式，把老百姓的生活方式经营好了，你的商业价值就大了。

       财务模型，业务模型，空间模型三维一体才是商业开发的任督二脉，如果要打通任督二脉，必须要研究财务模型、空间模型和业务模型，有一些开发商要卖商铺，告诉我说要找主力店，主力店怎么会进入到一个卖场，财务模型和空间模型、业务模型完全不匹配，你怎么做。如果你要想打通任督二脉，一定要从这三个模型思考，做到真正三维一体才是我们真正打通任督二脉，练就绝世武功的好时候。谢谢大家。